泰安達泰木業(yè)有限公司
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    木門(mén)企業(yè)看事件營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)應如何把握發(fā)展契機?


          一、事件營(yíng)銷(xiāo)如何共鳴
     
         木門(mén)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí),有的可以支配創(chuàng )造事件,有的只能借力進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。如前端時(shí)間引力波被探測到的事情,一時(shí)之間就被很多商家拿去營(yíng)銷(xiāo),而真實(shí)的贏(yíng)家則是某科普網(wǎng)站,該網(wǎng)站能夠真實(shí)的利用引力波營(yíng)銷(xiāo),更多的原因是全程高質(zhì)量的解析和科普。
    在借力事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,一定要非常清楚:你的品牌跟你所借力的事件,到底在哪個(gè)點(diǎn)上發(fā)生了高度的共鳴?一個(gè)企業(yè)傳播的頭領(lǐng),如果沒(méi)有想明白你的主題到底在哪個(gè)點(diǎn)上,應該和什么樣的品牌資源發(fā)生共鳴,請不要埋怨別人占了你的便宜。
     
        二、事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區
     
         事件營(yíng)銷(xiāo)的一大誤區就是追求轟動(dòng)感。比如xx試衣間,思路手段惡俗。能夠成為網(wǎng)絡(luò )大熱詞的,都是人們值得琢磨的事情。如像“重要事情說(shuō)三遍”,耐人尋味。
     
        另一誤區是四兩撥千斤。中國人總認為事件營(yíng)銷(xiāo)就一定得花錢(qián)少。其實(shí),事件營(yíng)銷(xiāo)不是單獨一個(gè)創(chuàng )意起作用,不是一個(gè)平行于廣告***和活動(dòng)的傳播手段,而是一個(gè)持續性的傳播戰略。僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng )意不夠,背后要有強大的執行支撐。
     
          現在的 社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家言必稱(chēng)爆款,爆款思路是需要的,解決消費痛點(diǎn)的單品是有可能的,但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運營(yíng)。企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),背后往往有一個(gè)縱深戰略設計。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)斧子的縱切面,擊中消費者的刃要足夠薄、足夠尖,上面背卻要足夠厚,整體的體量要足夠重。在傳播時(shí),切入消費者的點(diǎn)要足夠聚焦,后期配套傳播的咨詢(xún)量和投入的傳播資源要足夠豐富,這樣才能把一個(gè)點(diǎn)打透,在消費者的心智之中留下印痕。所謂定位,按特勞特的觀(guān)點(diǎn),是“按到你的肉里去”,這才能浸入消費者的心智,產(chǎn)生共鳴。
     
          三、如何事件營(yíng)銷(xiāo)
     
         作為一個(gè)孤立的戰術(shù),事件營(yíng)銷(xiāo)的效果很難評估。但作為一個(gè)整體的戰略,事件營(yíng)銷(xiāo)的效果一定好于傳統的營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)的潛臺詞是事件,這樣才能實(shí)現差異化。要慎重對待選擇事件的幾個(gè)維度。
     
         1、時(shí)效性。時(shí)效在相當程度上決定了事件營(yíng)銷(xiāo)的成敗。是不是用更及時(shí)的反應、更棒的創(chuàng )新推出了事件營(yíng)銷(xiāo)。在木門(mén)屆比較知名的案例莫過(guò)于某門(mén)企億萬(wàn)賭球事件了。
     
         2、判斷力。相關(guān)負責人的主觀(guān)判斷力非常關(guān)鍵。都說(shuō)企業(yè)家不要做拍腦袋決策,但有趣的是,相當多的創(chuàng )業(yè)家需要鍛煉自己拍腦袋決策的能力。當資源和時(shí)間都非常有限的時(shí)候,直覺(jué)非常重要。很多創(chuàng )業(yè)成功的人都是該行業(yè)的重度從業(yè)者,知道消費者的體驗,然后去滿(mǎn)足。別奢談客觀(guān)判斷、分析整理,在現實(shí)生活中,這往往是不現實(shí)的。
     
        3、執行力。團隊的執行力是實(shí)現事件營(yíng)銷(xiāo)的重要保障。寧要神一樣的對手,不要豬一樣的隊友。言必行、行必果,是團隊執行力非常重要的特征。很多木門(mén)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)效果更多就是團隊執行力的原因,
     
        4、目的性。傳播目標在事件中的切入。要點(diǎn)是傳播目標是否被量化。多少轉載率、多少贊,重要嗎?即便傳播目標不一定被量化,但至少要相對具體。
     
        成功的事件營(yíng)銷(xiāo),看的是是否對傳播目標產(chǎn)生預期的推動(dòng)力。任何傳播都可以用事件來(lái)驅動(dòng),進(jìn)而形成事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播習慣。我很尊重耐克,它幾乎無(wú)所不用其級地去發(fā)現事件、使用事件、營(yíng)銷(xiāo)事件、傳播事件。比如劉翔退賽,事先肯定沒(méi)想到。耐克的反應速度很快,很好地傳達了“愛(ài)運動(dòng),雖然他傷了你的心”這樣一種概念,成為傳播史上永恒的經(jīng)典。大家都想利用社會(huì )化媒體傳播,但前提是要盡量建立自己的團隊。要快速反應,要站到甲方角度充分理解意圖,代 理公司往往做不到。耐克就有自己的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)團隊,所以才能出現各種卓絕的創(chuàng )意。

      

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